堂吉伟德：火爆的高端白酒当有“走不出去”的忧思

作者：堂吉伟德

尽管茅台注册“国酒茅台”商标再次被国家商标局驳回的消息使得茅台的“国酒梦”再次破碎，但在消费终端茅台今年十分牛气，价格一路蹿升，基本达到了一天一个价。（1月24日《北京晨报》）

中国是产酒大国，不少产量在全球首屈一指，但出口量却少得可怜，几乎没有跨出国门。来自商务部流通产业促进中心的数据显示，2016年1-9月，我国白酒出口量和出口额分别仅为1.2万千升和3.5亿美元，分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。比如作为世界啤酒第一生产大国，中国啤酒的出口量只占总产量的1%不到，剩下的全部销往了国内。在白酒行业，国内知名的八大名酒，其总出口量还不如不知名的厨房用酒，所谓的驰名也就仅限于国内，无法做到“墙内开花墙外香”。自然，没有了巨大的海外市场作为支撑，中国酒就无法真正成为“世界品牌”。

仅仅以国内市场为主，而没有实现全球化，这对一个行业来说，其实是最大的败笔。表面上看，从啤酒、果酒、黄酒、白酒、葡萄酒和红酒，国产品牌没有走出去，然而国外品牌却纷纷占领市场。海关数据显示，2016年，除了进口烈酒自限制“三公消费”后一蹶不振外，进口葡萄酒、进口啤酒依然保持了高速的增长——1-8月份进口量同比增长70.3%、进口额同比增长22.89%。由此不难看出，中国酒不但没有走出去，就连国内的市场也被逐步蚕食。在这种情况下，若不能突破思想樊篱，以国际化的视野去进行产业的拓展，那么中国酒业的前景就难言乐观。

之所以走不出去，除了文化的因素之外，最大的障碍其实是思想束缚。总体上看，国内白酒行业依然处于粗放发展的态势，在众多专家、学者以及专业媒体的分析的十大问题中，行业导向迷茫、企业战略短视处于第一、二位，在白酒行业就形成了十分有戏剧性的一幕：围城困境。越来越多的传统白酒生产企业不愿意从事品牌推广，心甘情愿地为人作嫁，成为众多外行、众多经销商的加工车间；与此同时，白酒企业的战略短视体现在品牌塑造消费者沟通以及销售体系的建立上。 

产酒大国却不是出口大国，这是一种莫大的讽刺，也是现实最真实的反映。白酒产业大而不强，自然就难以走出去。在占领国内市场的同时，致力于走出去的“国际化战略”，需要先解决思想的束缚与眼光的短视，才能从注重战术转和于注重战略，并从新进行战术的安排。无论何种类型的酒品，要真正走出去同国外同行进行竞争，就必须做到在适应当地文化和消费习惯的基础上去创新，做到“人无我有，人有我优”，以差异化提升竞争力。

中国酒走出去的动力不足，还在于缺乏危机感。对此，2015年曾组织中国企业首次参加比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛的组委会主席卜度安·哈弗认为，之所以白酒在国际上缺乏影响力，主要是因为白酒企业好像不需要出口，目前白酒在国内销售非常好，根据预测，未来五年也走势不错。当强大的国内消费市场还没有饱和之际，恐怕没有人愿意走出去接受挑战。

居安思危才能激发动力，中国酒业要真正勇敢的走出去，除了政策层面的引导与扶持，还需要整个行业形成走出的共识，在国家相关部门和行业协会组织下，形成合力去开拓国际市场，总之要先破思想之困，才能实现出口突围。某种程度讲，这也是中国制造要实现转型升级的必然选择。

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[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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