王言虎：社交媒体时代，要学会引导慈善的新风向

作者：王言虎

昨天，短短几小时之内，很多人的朋友圈被“小朋友画廊”刷屏了，只要花一元钱购买一幅自闭症儿童画作，就相当于向某公益项目进行了捐赠。而这些善款，将用于帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活，融入社会，实现自我价值。

“小朋友画廊”可能是继去年罗尔事件以来，最能引发全民关注的公益事件。跟罗尔事件一样，“小朋友画廊”同样经历了先是收获巨大关注再遭质疑的过程。“这些善款如何使用”，“微信是给了流量支持”，诸种质疑都被摆到台面上。这也迫使腾讯公益不得不出来回应质疑，表示善款使用将全部公开。

在“无反转不新闻”的后真相时代，网友对造成刷屏之势的新闻事件保持警惕，很有必要。尤其是对募款达千万级的公益项目来说，涉及面太广，而且跟残疾儿童有关，就更需要一副火眼金睛。

所以，诸多对“小朋友画廊”的质疑，其实构成一股监督力量，让1500万的善款真正惠及到残障小朋友身上。复盘这次公益事件，虽然项目依旧伴随某些质疑，但不能否认的是，这次运作，以极低的成本，最简单方便的方式，将大众内心深处的慈善欲望调动起来，完成了一次体量巨大的筹款行动。

这无疑对互联网时代的慈善提供了一个启示：互联网技术的赋权，极大拓殖了慈善的空间，一个筹款项目不仅在互联网上可以获取更多注意力，而且“一键支付”的便捷性也让捐款变得容易。

但需要看到的是，互联网只是为网络募捐提供了一个基础设施，线上筹款项目每天都有，火爆的却只有“小朋友画廊”。“小朋友画廊”能成功，依托于互联网，更是因精准把握了互联网传播规律，讲了一个好故事，说到底，策划团队知道怎样抓住大众的痛点。

“小朋友画廊”是一个H5页面，里面是几十张残障儿童的画作，并配有作者介绍。与传统的“苦大仇深”式募捐相比，可视化的画作，加上一个有情怀的故事，显然更能激活公众的同情心。

另外，将捐款额度设置为一元，也把握住了大众的心理：捐一元人民币对任何人来说都是小数目；而且，花一元钱就能“买”到一幅画，还能让别人知道自己行了善（转发到朋友圈），简直也是一件“名利双收”的事。可以说，“小朋友画廊”在筹款上的成功，既是一次公益事件，也是一次成功的传播事件，而没有后者，前者很可能就达不到刷屏的效果。

质言之，社交媒体时代的慈善，传播苦难已经不是唯一且有效的路径，如何利用传播规律，如何精准把握公众需求，如何在不失真相的前提下讲一个有情怀的故事，正在引导慈善的新风向。至少从效果上看，“小朋友画廊”提供了一个成功示范。

但我们也要看到，筹款不是慈善的目的，用到受助人身上才是。在“小朋友画廊”筹款的H5页面上，我们始终没有看到预算使用情况，而这是一个公募项目最基本的程序要求。这笔巨款到底能不能用到残障小朋友身上，筹款机构应有及时透明地公开，以便捐款人监督。慈善也需要讲故事、讲传播技巧、讲产品思维，当公众潜藏在内心的行善欲被激活，普遍的慈善氛围才能形成。

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[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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