“五一”假期临近，各地文旅宣传的“内卷”大戏愈发激烈。从田间地头男人间的“公主抱”到镜头前“吃樱桃吗”的忸怩作态，基层干部“扮丑”“尬演”的短视频层出不穷。这类宣传看似迎合流量逻辑，却因缺乏文化底色与审美格调，让网友直呼“辣眼睛”。
文旅宣传本应是地方形象的窗口，何以沦为不忍直视的“审丑竞赛”？在流量与文化的拉锯战中，地方文旅宣传的突围之路究竟在何方？
党政干部为宣传本地文旅事业“披挂上阵”本无可厚非，新疆贺娇龙策马雪原、沈阳彭勃中英双语推介等成功案例，证明了干部参与传播的可行性。然而，不知从何时起，模仿者将“出镜”异化为“出丑”，文旅宣传陷入“为流量而流量”的怪圈——田间蓄意夸张的舞蹈、刻意扮丑吸睛的表演……这既未呈现地方文化特质，亦未展示旅游资源优势，徒留一场让人哭笑不得的“网上闹剧”。
文旅宣传“失焦”的背后，折射出的是基层文旅事业发展面临的深层困境。缺乏专业团队支撑的小城镇，在“网红局长”的示范效应下盲目跟风，将文旅宣传简化为“干部出镜+土味段子”，模糊了传播焦点，一味走向庸俗、媚俗。常识告诉我们，“丑”的绝无可能变成“美”的。数据显示，某北方县城推出的“扮丑”类视频虽单条播放量突破百万，但当地“五一”酒店预订量同比仅增长7%，流量与转化的割裂暴露无遗。
文旅宣传的核心竞争力，终究要回归文化本真与在地特色。云南一些小城泼水节宣传片的启示，在于非物质文化遗产代表性传承人赤脚踏入溪水的真实场景，比刻意编排的“剧情”更具感染力；景德镇陶溪川文创园以“千年窑火”串联古今的叙事，让陶瓷文化从历史课本走向生活场景。这些案例证明，文化IP的深度挖掘远比浮夸表演更能打动人心，也更具可持续性。
不可否认，一些地方干部尤其是文旅干部的初衷当然是好的，人们也充分理解他们为了推动地方文旅发展所作出的努力。但诚如一些网友所说，党政干部在文旅宣传中需“有所为有所不为”。
“有所为”，就是党政干部在文旅宣传中的角色定位要回归统筹规划与服务保障的本职上来，以文化定力把准当地文旅宣传方向，以专业思维构建本土特色文旅发展体系，以服务意识筑牢文旅发展根基。
“有所不为”，就是应分清“出奇”和“出丑”、“破圈”和“破格”，要认清越俎代庖充当“演员”成为文旅宣传的主角，绝非长久之计。
总之，唯有将专业的事交给专业的人，让党政干部回归规划者、服务者的本位，方能在流量浪潮中沉淀出真正的文旅品牌价值。（文/刘国栋）
