吴云青：电影营销行业失信，“刷退票”也属必然

作者：吴云青

这几天新上映的电影《后来的我们》被曝涉嫌刷退票，国家电影局回应称，初步认定该影片退票情况确有异常，具体问题尚待研判。

事情经过是这样的：《后来的我们》首日预售票房破亿，但上映当晚，不少消息指出该片出现大面积恶意刷票和退票，涉嫌票房造假。所谓“刷退票”就是说，操作方在预售阶段大量订票，大幅提高预售票房，促使院线增加排片，用虚假繁荣吸引观众买单，目的达到了再行退票。

有网友把个中原理讲得诙谐又明白：就像《让子弹飞》里说的，先让乡绅捐，乡绅捐了百姓才会捐，得钱之后，乡绅的钱如数奉还，百姓的钱三七分成。

“具体问题尚待研判”，现在还不好轻易给《后来的我们》“定罪”，不过，单说先刷票再退票的操作，这是电影营销的诸多不正当套路之一。据悉，电影局有关负责人已对相关人员进行约谈，要求立即完善退票机制，认真查明存在的漏洞。就算完善退票机制，破解了“刷退票”的套路，票房造假还有很多张面孔，比如“幽灵场”，比如水军刷分。

从2009年的《阿童木》，到近年的《捉妖记》、《叶问3》……与票房造假有关的事件就没停过。管理部门出台了《电影产业促进法》等法规，也宣布介入调查了，但相关事件常常不了了之，即使处罚也总是有些隔靴搔痒的意味，无法遏制电影营销搞不正当竞争的冲动，也防不住层出不穷的造假新花样。

票房造假对电影产业整体利益和声誉的损害毋庸置疑，但票房造假是由资本操控的营销套路，其动机是逐利，如何能唤醒资本的“良心”要求它们“自律”呢？据说“多少都得买点”已经成了票房潜规则，那么在“造假是常态”的环境下，即使相关人士还抱有身为电影人的一些尊严或情怀，不想造假只怕也身不由己。换言之，票房造假把电影市场变成了一个污水池，原本优质的电影也难逃腌臜的命运。

如果现在“多少都得买点”是事实，说明有大量在票房上动手脚的行为并未受到严惩。在任何一个行业里，当搞不正当竞争的成本太低，乃至“不闹大就没事”，如此“纵容”必然会改变行业的实际规则，让整个行业变得乌烟瘴气。而当每个人都习惯了“打擦边球”，不守信用、不讲规则并且安之若素，套路与败笔就只有一线之隔，距离红牌黄牌总是不远。从这个角度来说，若真有电影坐实了“刷退票”的手段，也和先前某些电影排片出现“幽灵场”一样，都是电影营销行业长期失信之下意料之中的发展。

要重建中国电影的公信力，必须恢复行业规则的正常运行，通过大幅提高不正当竞争的成本，来遏制票房造假的冲动。目前《电影行政处罚裁量办法》正在制定中，希望它能给电影营销行业带来改变的动力。

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[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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