杨海康：老字号+电商，让记忆的味道绵延流长

作者：杨海康

大数据时代呼啸而至，“老字号”如何生存，进而迸发活力，是一个无法回避的重大课题。“老字号”代表着品质与创造，是大国工匠精神的结晶。享誉百年的“老字号”，绝大多数是中国非物质文化遗产，是商业传统与文化积淀的“国家宝藏”。任它们自生自灭，无法交待先辈，也无法面对后人。我们欣喜地看到，近年来，“老字号”正与电商平台对接，纷纷重现活力，甚至再造基因。这是一条希望之路。

目前，在国内各家电商平台上，均有“老字号”商品出售，其中，天猫的姿态尤为进取。2017年9月，天猫超市与北京近30家“老字号”品牌及名优品牌，共同启动“天字号计划”。在天猫超市开辟的 “北京老字号馆”上，百花蜂蜜、北京稻香村糕点、天福号酱肘子、信远斋酸梅汤等品牌商品应有尽有。目前，在商务部认定的1128家“中华老字号”中，已有600多家进驻天猫。销售额、顾客数等数据显示，初步效果是相当显著的。不少几近失传的工艺起死回生，找到商业化之路。更令人意外的是，七成“老字号”线上买家是35岁以下的年轻人。可以说，天猫是“国家宝藏”的守护者。

平台作为一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式，构成了网状结构，让生产者和消费者直接互动，由于处理信息能力极强而大大提高了效率，使得规模经济效应发挥得更加淋漓尽致。从经济学角度看，“老字号”与电商平台对接卓有成效的最大奥秘在于打破“信息不对称”。过去，辐射全国的“老字号”屈指可数，大部分“老字号”偏居一隅。“线上+线下”模式有助于贯通分割的市场。正如吴裕泰的一位负责人所说，“茉莉花茶好多外地人不是不爱喝，而是没喝过。”单靠这些传统品牌自己打造通道是非常困难的，而这正是电商平台优势所在，反过来，数以千计的“老字号”也大大丰富了电商平台的货架，可收“双赢”之效。

如同昆曲、京剧一样，“老字号”一直被传承和创新的两难所困扰。“倚老卖老”没有出路，然而，创新求变不是撞大运。电商平台提供的大数据为品牌提供了决策风向标。适应年轻人的口味，稻香村降低了7%—8%的甜度；吴裕泰茶叶捧出了面向年轻人的新品“花草茶”，让“老吴变小吴”。类似的生动事例还有很多。宏观来看，电商平台与“老字号”对接，顺应了中国市场的消费升级大势。在新常态下，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。依托电商平台，“老字号”才可能拓宽“私人订制”之路。

曾几何时，不少“老字号”艰难度日，如风中之烛。虽有地方政府如同保护珍稀动植物般倾力扶持，有的“老字号”依然消失在市场浪潮里，令人痛惜和感伤。人们往往首先归咎于其产品不能适应市场需求变化，继而会发现它们管理不善，人才和技术流失严重。其实，深层次原因是制度安排。“老字号”大多是国企，负盈不负亏、“内部人控制”等国企通病在它们身上同样存在。

由于没有搞对激励，无法解决委托-代理问题，少有人真正为品牌的兴衰负责，对当初创立者的艰辛无从体会，甚至“崽卖爷田不心疼”。有的“老字号”掌门人胸无大志，靠拉拉政府关系，搞搞政府招待，勉强支撑。从登陆电商平台的品牌名单不难看出，改制彻底的“老字号”更踊跃与电商联手，对电商的营销建议反应也更积极、更及时。这不是偶然的。从这个意义上来说，“老字号”与电商平台嫁接能走多远，也系于全面深化改革、特别是国企改革能否“过大关”“涉险滩”。

借助电商平台，有些“老字号”已进军海外，这是中国商品“走出去”的重要力量。随着中国国际地位日隆、影响力远播，全球消费者对中国“老字号”的兴趣也会与日俱增。它们的产品将不再主要用来抚慰海外华人的乡愁，而成为广受欢迎的消费品，正如过去日本、韩国经济起飞后，它们的传统文化产品冲击全球一样。 但是，物流、支付、渠道将是横亘在“老字号”前面的“三座大山”，繁琐的关务和税务也会令它们头疼，在这些方面，电商平台正好扬其所长。

今年国务院政府工作报告多次提及消费，强调“增强消费对经济发展的基础性作用。推进消费升级，发展消费新业态新模式”。“老字号”跨上电商平台快车，正是一种顺应大数据时代的消费新业态。假以时日，“老字号”将不再只是“记忆中的味道”，或节假日偶一品尝或把玩的清赏，而是深深嵌入海内外亿万消费者的日常生活之中，甚至人们不再意识到它们是“老”字号。只有到那时，它们才真正获得了新生。

【声明：本文代表作者个人观点，不代表齐鲁网立场，仅供参考。】

[责任编辑：杨凡、赵国徽]

　　建行特约齐鲁时评，欢迎投稿！
　　投稿邮箱：qilushiping@iqilu.com；网上投稿；请关注齐鲁时评官方微博。