谭浩俊：两大全球饮料巨头业绩下滑带来什么启示

作者：谭浩俊

全球两大饮料巨头可口可乐和百事可乐日前公布2017年“成绩单”。财报显示，可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%；实现营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。另一家可乐巨头——百事可乐业绩同样惨淡，2017年全年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%，投资回报率也由2016年的15.2%下降为2017年的11%。（3月9日 《北京青年报》）

虽然可口可乐不是碳酸饮料的鼻祖，但是，一出现在市场，就受到了消费者的广泛接受和认可，以至于可口可乐公司一直不愿申请专利，目的就是不想把配方公布于众。晚于可口可乐进入市场的百事可乐，由于有可口可乐的先期市场影响，消费者对碳酸饮料的接受度已经很高，很快也成为了市场新宠，成为碳酸饮料界的一大巨头。

谁曾想到，两大深受消费者欢迎的碳酸饮料巨头，且已经红火了一个多世纪，竟然也在消费升级的大背景下，出现了业绩大幅下滑、困难不断加剧的问题。按照目前的情况，如果再不转型，谁也无法保证，不会出现被市场抛弃的现象。因为，越来越注重健康饮食生活的消费者，在选择自己需要的商品、饮料时，已不再把口味放在第一位，而是把品质、把健康放在第一位。在这样的情况下，唯有企业做出改变，才有可能适应市场需求，适应消费者需要。

按照市场供求关系，短缺条件下，大多是生产引导消费、主导消费。因为，消费者没有选择，也无权选择。消费的主动权，掌握在生产者手中。生产什么、生产多少，完全由生产者说了算。相反，在产品出现过剩、市场供求关系基本平衡的情况下，供求关系已经转形成消费决定生产、消费引导生产、消费主导市场的格局，企业只有适应消费市场的变化，适应消费者需求的改变，及时调整生产战略，才能跟得上消费的步伐，才能不被市场所抛弃。碳酸饮料市场出现的变化，就是消费需求发生变化的重要标志，也是消费引导生产的重要体现。

很显然，我国在经过了四十年的快速发展以后，生产与消费的关系也已经出现了比较大的变化，长期以来生产主导消费、生产引领消费的生产导向型发展模式，已面临新的挑战。因为，不仅产能过剩将制约生产对消费市场的主导，消费需求方式的改变，也将使生产对消费的影响功能大大减弱，生产导向型发展模式已经很难维持，而必须转向消费导向型发展模式。

党的十九大提出了经济要从高速度增长向高质量发展转变的要求，一个重要原因，就是消费格局的变化，就是消费者对生产者有了新的要求。其中，对产品质量、产品安全、产品品质的提升，倒逼企业必须适应这样的转变，必须用高质量发展、高质量生产来满足高质量消费、高质量需求。这也意味着，消费与生产、消费与发展、消费者与企业的关系，正在发生的悄悄的变化，企业要想高质量运行、经济要想高质量发展，就必须适应消费的高质量满足，能够提供出符合消费者需求的商品和服务。那么，消费导向型高质量发展模式就将形成。

但是，从目前经济发展的实际情况来看，似乎并没有真正形成消费对生产的导向作用，消费者对产品质量、品质、安全的转变，并没有有效传导到企业，传导到政府职能部门，传导给执法机构，从而对企业形成有效的约束与推动机制。更多情况下，仍在人为地强制发挥企业对市场、生产对消费的引导作用。如政策的制定，总是以企业的需求为主，认为只要满足了企业的需要，就是促进经济发展。实质上，如何适应消费者需变化求和市场需要，才是最关键的。

随着行政审批制度改革的不断深入，前置审批事项已经越来越少，如何加强事中事后监管，已成为消费能否推动经济向高质量发展转变、推动生产向高质量运行的关键。如何抓好事中事后监管，显然需要通过消费传导的方式进行，而不是单纯靠企业的自觉和政府职能部门很难到位的抽查。

为什么一些国际知名企业会在发达国家遭受巨额赔偿和罚款，最根本的一条就是消费导向，亦即依据消费者提供的依据，由政府职能部门以及司法机构等对涉案企业进行严厉查处，倒逼企业提高产品质量、保障产品质量安全。每个企业都有了质量自觉，产品质量就有保证，高质量发展也就有了基础。所以，必须把消费导向成为推动高质量发展的重要手段，而不是再由企业主导。

推动供给侧结构性改革，说到底，就是为了适应消费市场需求的变化，适应消费升级，而不是生产导向。除在少数领域和行业之外，多数领域和行业都已经步入消费导向阶段，必须由消费来主导生产、引领生产，由消费带动生产方式的转变和经济结构的调整，建立消费导向型高质量发展新模式。

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[责任编辑：赵国徽]