戴先任：“物化女性广告”迎合的市场更可怕

△奥迪二手车广告引争议：婆婆捏儿媳口鼻查验，学者称物化女性（资料图）

作者：戴先任

7月17日，有微博用户发帖称，奥迪二手车在万达院线投放的一则广告，严重物化女性。澎湃新闻记者浏览该广告发现，在该广告中，一位疑似婆婆的人物，在结婚典礼现场，粗鲁地检查儿媳妇的鼻子、耳朵、牙口，最后做出OK手势。随后出现奥迪二手车介绍界面，广告配音“重要决定必须谨慎”，“奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”。(7月18日 澎湃新闻)

奥迪的广告可能存在两层“言下之意”：一是检查儿媳妇是否整容过，二是看儿媳妇是否是“二手”。而将儿媳妇比喻成车辆，这是将女性物化，是对女性的极大歧视。这一广告存在严重的“三观不正”。

在公众看来，奥迪作为国际汽车品牌，发布的广告应该都是极为严谨而富有创意，起码不应该出现这种对女性赤裸裸歧视的恶俗广告。奥迪出现这样的“错误”，或许并不是偶然，也不是无心之失。

奥迪是中高档汽车的品牌，消费者群体定位于中产阶级、各行各业的成功人士，广告自然也以此为底色。在各行各业的成功人士仍然多是男性的现代社会，奥迪广告自然无法避免男性视角，而在国内，又有着将女性物化的先例，这款广告把女性物化，就是为了取悦于奥迪的主要消费人群。

一些商家为了经济效益，为了通过广告传播来提升品牌知名度，加深消费者印象，不惜发布一些低俗广告、恶俗广告。这是将社会责任弃之不顾的不道德甚至违法违规的做法。就如奥迪二手车的这则广告，就有违广告伦理道德。有的商家热衷于推出色情、暴力等低俗广告，或通过不间断对消费者进行视觉与听觉的“轰炸”。商家习惯于采取这些恶俗的营销方式，也暴露了广告创意的不足。

在男女平等的现代法治社会，不能容许出现性别歧视等违逆现代法治精神的封建糟粕借尸还魂，奥迪的这一二手车广告，不仅折射出广告伦理失范现象，也照见了在现代社会，仍然残留着女性物化现象，男权观念对社会还有很深的影响，尤其是一些经济不能独立的女性，依然附属于男性。

比如各地近年来兴起的“女德班”，教育学员“打不还手，骂不还口，逆来顺受，绝不离婚”，还有前不久引发舆论热议的高校女德讲座，女主讲人丁璇女士提到“女人衣着暴露易失身”、“女孩最好的嫁妆就是贞操”。这些都是女性物化、没有人权这一封建思想沉渣泛起甚至一直就没远离的证明。

奥迪物化女性广告，照见了女性物化现象。清除低俗广告、恶俗广告易，但要完全扭转广告传递的陈腐观念则很难。所以，一方面要能整治这些低俗广告、恶俗广告，商家不能只顾经济效益、商业效益，而不顾及自己的社会责任；另一方面，则要加大力度进行人人平等的普法教育，让这些低俗广告所迎合的市场渐渐消失，这些广告也才会最终失去滋生土壤。

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[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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