王彬：“榴莲味报纸”出炉，还要唱衰创意营销？

作者：王彬

深圳晚报的头版再次刷爆我们的朋友圈，这次的主题有点“黄”，这次的口味有点“重”，还引发了无数人舔屏流口水…原来是深圳晚报和乐凯撒在搞事情，世界第一份榴梿味报纸，诞生在深圳晚报！

这份榴莲味报纸可以算是传统媒体创意营销的最新践行，其确实与之前无厘头广告体有一脉相承之感，但又高于无厘头广告体。有人认为，这个头版代表着深晚创意头版，从idea阶段走向全流程创意，挺进创意营销的高级阶段。这样的表达或许更加准确。

现在还要明晰一点，榴莲味报纸的出现，让人看到了传统媒体创意营销的潜力，而这种潜力，某种程度上可以说是对唱衰传统媒体创意营销论调的有力回击。

之前，在无厘头广告体“大红大紫”的时候，就有媒体人表示，如此的头版营销不过是抖机灵、玩噱头，不可复制，不可延续，热点效应过后就会被下一个偶然的流行所覆盖，用力过猛的营销超过内容实力，爆红转瞬即逝，把这种偶然的流行和红火当成救命稻草，是饥不择食，是“伪转型”。

这种论调表面上把矛头指向无厘头广告体的问题，但实质上就是对营销的轻视，绝对性的将内容置于营销之上，其实，其唱衰的就是整个创意营销。

不否认，无厘头广告体存在不少问题，但这说到底只是个体问题，其毕竟只是创意营销的一种手段而已，并不等于创意营销的全部。其容易被模仿，容易烂大街，并不代表着创意营销就无法规避这些问题，没有强大的“生命力”。其实真正的创意营销灵活多变，是可以有内涵的，搞好了也可以成为一种 “生产力”，也能和内容的“生产力”一样，最后能够逐渐成为传统媒体的不竭“驱动力”。

也就是说，成熟的创意营销能大程度改善无厘头广告体存在的那些所谓的问题，比如偶然性、重复性、短暂性和不可持续性等等，甚至把所谓的透支过度给调整好。这种情况是有很大可能性的，也是那些唱衰创意营销的声音没有考虑到位的地方。

榴梿味报纸的出炉就已经说明了创意营销的现实延展性，是可以靠着想象力和创新力的支撑，往前走，打破所谓的单一态势，进而走的更长远。而所谓的搞好就是适时的、持续性的驱动想象力和创新力的“小马达”，虽然难度不小，但不是无法前进，榴莲味报纸就是最好证明，以后一定还会有更多的“榴莲味报纸”来证明。

还有就是，为什么老愿意把营销和内容扯到一起？好像营销火爆就一定意味着内容弱势一样。其实，对于传统媒体来说，“营销”和“内容”并没有高低贵贱之分。营销发力时，内容也可以发力，这并不冲突，而且，两者的影响力也没有什么可比性，毕竟它们是属于两种不同的传播体系。

所以，某一方就算具备了所谓明显优势，那也仅是表面上的感觉，也并不意味着 “顾此失彼”。再者，无论在哪一方发力并有所成就，都是传统媒体的实际发展，不必抓着某一方的某一个问题不放，进而去给另一方添砝码，这确实没必要。

说白了，既然能变得好玩一点，接地气一点，既不耽误赚钱，又能让受众一乐，何乐而不为呢？而且，这种好玩也是处于不断迎合与变化的过程当中。至于受众容易被边缘化的说法，其实，广告主和受众是可以并举的，就看你创意营销怎么玩，看你内容发展如何去相伴相随。

现在，还需明晰，创意营销的发力与传统媒体的兴盛与衰亡没有多大实际联系，其说到底只是一种尝试，一种选择而已。不要动不动就给其贴上传统媒体“救命稻草”的标签，其充其量只是一个发展的润滑剂而已。至少现在没有一家媒体打算完全靠着创意营销吃饭，因为傻子都能看出来，这是加速衰亡之道，就无需旁人多言了。而更加有效、灵活的利用创意营销，做“榴莲味报纸式”的尝试，就算是在传统媒体发展的路上添一把柴火了。

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[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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