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王彬:“榴莲味报纸”出炉,还要唱衰创意营销?

来源:齐鲁网

作者:王彬

2017-06-24 06:45:06

作者:王彬

深圳晚报的头版再次刷爆我们的朋友圈,这次的主题有点“黄”,这次的口味有点“重”,还引发了无数人舔屏流口水…原来是深圳晚报和乐凯撒在搞事情,世界第一份榴梿味报纸,诞生在深圳晚报!

这份榴莲味报纸可以算是传统媒体创意营销的最新践行,其确实与之前无厘头广告体有一脉相承之感,但又高于无厘头广告体。有人认为,这个头版代表着深晚创意头版,从idea阶段走向全流程创意,挺进创意营销的高级阶段。这样的表达或许更加准确。

现在还要明晰一点,榴莲味报纸的出现,让人看到了传统媒体创意营销的潜力,而这种潜力,某种程度上可以说是对唱衰传统媒体创意营销论调的有力回击。

之前,在无厘头广告体“大红大紫”的时候,就有媒体人表示,如此的头版营销不过是抖机灵、玩噱头,不可复制,不可延续,热点效应过后就会被下一个偶然的流行所覆盖,用力过猛的营销超过内容实力,爆红转瞬即逝,把这种偶然的流行和红火当成救命稻草,是饥不择食,是“伪转型”。

这种论调表面上把矛头指向无厘头广告体的问题,但实质上就是对营销的轻视,绝对性的将内容置于营销之上,其实,其唱衰的就是整个创意营销。

不否认,无厘头广告体存在不少问题,但这说到底只是个体问题,其毕竟只是创意营销的一种手段而已,并不等于创意营销的全部。其容易被模仿,容易烂大街,并不代表着创意营销就无法规避这些问题,没有强大的“生命力”。其实真正的创意营销灵活多变,是可以有内涵的,搞好了也可以成为一种 “生产力”,也能和内容的“生产力”一样,最后能够逐渐成为传统媒体的不竭“驱动力”。

也就是说,成熟的创意营销能大程度改善无厘头广告体存在的那些所谓的问题,比如偶然性、重复性、短暂性和不可持续性等等,甚至把所谓的透支过度给调整好。这种情况是有很大可能性的,也是那些唱衰创意营销的声音没有考虑到位的地方。

榴梿味报纸的出炉就已经说明了创意营销的现实延展性,是可以靠着想象力和创新力的支撑,往前走,打破所谓的单一态势,进而走的更长远。而所谓的搞好就是适时的、持续性的驱动想象力和创新力的“小马达”,虽然难度不小,但不是无法前进,榴莲味报纸就是最好证明,以后一定还会有更多的“榴莲味报纸”来证明。

还有就是,为什么老愿意把营销和内容扯到一起?好像营销火爆就一定意味着内容弱势一样。其实,对于传统媒体来说,“营销”和“内容”并没有高低贵贱之分。营销发力时,内容也可以发力,这并不冲突,而且,两者的影响力也没有什么可比性,毕竟它们是属于两种不同的传播体系。

所以,某一方就算具备了所谓明显优势,那也仅是表面上的感觉,也并不意味着 “顾此失彼”。再者,无论在哪一方发力并有所成就,都是传统媒体的实际发展,不必抓着某一方的某一个问题不放,进而去给另一方添砝码,这确实没必要。

说白了,既然能变得好玩一点,接地气一点,既不耽误赚钱,又能让受众一乐,何乐而不为呢?而且,这种好玩也是处于不断迎合与变化的过程当中。至于受众容易被边缘化的说法,其实,广告主和受众是可以并举的,就看你创意营销怎么玩,看你内容发展如何去相伴相随。

现在,还需明晰,创意营销的发力与传统媒体的兴盛与衰亡没有多大实际联系,其说到底只是一种尝试,一种选择而已。不要动不动就给其贴上传统媒体“救命稻草”的标签,其充其量只是一个发展的润滑剂而已。至少现在没有一家媒体打算完全靠着创意营销吃饭,因为傻子都能看出来,这是加速衰亡之道,就无需旁人多言了。而更加有效、灵活的利用创意营销,做“榴莲味报纸式”的尝试,就算是在传统媒体发展的路上添一把柴火了。

【声明:本文代表作者个人观点,不代表齐鲁网立场,仅供参考。】

[责任编辑:杨凡、赵国徽]

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