朱永华：别把实体店关门的“帐”都算在电商头上

作者：朱永华

“合同到期，撤店狂甩”、“不干了，紧急处理！”年底时节，越来越多的实体店加入撤店行列。关门歇业的不仅有小门店，还有大型商超、知名老店，近日，一份2016年最新实体店关店名单在坊间流传，引发公众唏嘘。对于实体零售业集体衰退的原因，北京服装学院市场营销专家赵洪珊认为，不仅源于电商冲击，还有经营成本上升、实体经济放缓等（1月1日《北京青年报》）。

无论有多少实体零售业撤店关门，一提起原因，无不认为是受到电商的冲击，而因为受到冲击，才导致实体店销量下降进而带来经营成本上升，发展放缓，甚至付不起房租的现象。但笔者认为这一观点颇为狭隘，尽管电商发展迅猛，抢占了很大一部分消费市场，方便时尚的消费得体验更赢得了很大一部分消费者“粉丝”。但传统实体零售业所给消费者带来“立体”消费体验却是网店无论如何也难以实现的，毕竟对于消费者尤其是女性消费者而言，实际逛街获得的消费感受和心理满足感，根本就不是浏览点上网页所同日而语的。应当说，传统实体零售业与电商，只是两种不同的销售方式，谁能给消费者带来最优质的消费体验并留住顾客，谁就是市场的胜利者。

显然，迅猛发展起来的电商，与实体店最大的不同在于给年轻消费者带来的全新的消费体验，这其中更由于“距离产生美”而让每一件尚未触手的商品都视为“宝贝”，电商每一件售出的商品对消费者所产生的那种“惊奇”感确实是实体店所无法相比的，但这种“惊奇感”同样也会随着收到商品的一瞬间而消失，并且更会随着“失望”次数增多的积累，而让更多消费者对所有电商充满不自信，转而去选择实体店消费，甚至会产生“还是实体店购物放心”的心理并重新回归实体店消费。这就可以看出，尽管电商的兴起对实体零售业造成一定“冲击”，但却并不是主要因素，而是传统实体零售业在长期缺乏新型零售方式的挑战下，形成一种根深蒂固的销售模式，缺乏应对电商挑战的创新思维，在电商咄咄逼人的发展势头面前，丧失了发展底气和信心，心甘情愿的败下阵来。

其实，相比起传统零售业的电商，也有很多“劣势”，虽然没有“房租”，但物流经营成本却比实体店要高出许多，尤其是网店的大量涌现且鱼龙混杂，要在平台集中且多如牛毛的网店中脱颖而出被消费者认可，则要比实体店困难太多。一家实体店要在一个地方立稳脚跟并不难，但一家网店要在一个平台上站住脚，几乎难于登天。而从报道中即将关门的红蜻蜓鞋店店员的话语中也能听出，这家鞋店并不是因为受到电商冲击而呈现经营困难即将关门，问题是出在商品的市场定位和配货更新速度太慢。而一些知名老店被迫关门，更不能简单把原因归咎于电商冲击，市场竞争本身就是适者生存，没有把创新顾客的消费体验放在重要位置，在社会和市场快速进步发展的当下，依然恪守旧的营销思维，即使没有电商的存在，注定也会被市场所淘汰。

电商与实体零售业，既不是市场的二选一，更不是水火不容的矛与盾，相反，两者既可以相互兼容，更可以发挥各自优势“齐头并进”，实体零售业应当在寻找电商模式“短板”的同时在实体优势上做足文章。总而言之，在销售方式和消费观念多元的现代市场面前，在商品质量、成本和零售价格相对稳定统一并被市场认可的前提下，谁能用良好的消费体验抓住消费者，谁就能利于市场不败之地，对电商如此，对实体零售业更不例外。

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[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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