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堂吉伟德:月饼行业要不要纠结于“新标准情结”?

  作者:堂吉伟德

  月饼新标准出台后迎来首个中秋。新标准于去年12月正式实施,对备受关注的五仁月饼给出了明确定义。记者对月饼市场进行调查后发现,2000元以上高价礼盒仍存,300元以下普通礼盒较为畅销。由于新标准非强制性标准,市场上仍有旧版包装月饼在售。(9月5日 中国新闻网)

  高端与普通,新包装与旧包装,以及不断丰富的月饼样式,当月饼成为中秋佳节一种必备的物品之时,月饼的市场化与商业化,就难以避免在标准的强制与推荐之上纠结不堪。以“五仁月饼”为例,消费者质疑“五仁月饼”无传统五仁,则名不符实。而标准制定者解释,标准并不具备强制性,而“等”字的提出,是指在广式五仁月饼配料中不限于上述五种果仁的使用。

  如此看来,所谓的样式标准本身也是一种宽泛的意指,并没有强制而统一的要求。因而,纠结于标准之争也并无多大的意义。就如同扬州炒饭等地方名菜的行业标准一样,条框过多限制过度并不能获得消费者的认可,因为此会遏制创新与个性化,也会让地方菜品变得死板和教条。月饼同样如此,若是有基于质量与安全的保障,并明确无误的告诉了消费者,没有进行诱导与欺诈,那么在标准上不妨更为宽泛与灵活一点。

  当然,月饼新标准的出台其实也是一种“焦虑的表达”与“推销式迎合”。月饼销量的不断下滑,高档月饼市场的不断萎缩,使得传统月饼的生产工艺与产品标准,都面临着巨大的挑战。若不能进行自我的改进与改良,以达到“供给侧改革”的目的,那么这种市场颓势就很难得到逆转。

  不过,月饼标准的纠结里面,其实还有一种情感的焦虑。此种情绪的表达,包括行业性的下滑,跟“节日味道渐淡”的整个大背景分不开。如同“节日为何没有味道”的追问一样,月饼“为何不逗人吃了”的疑问,其实也是社会进步之下的必然结果。当有了越来越丰富而精致的焙烤食品之后,月饼除了成为“节日礼品的馈赠形式”之外,真正用作盘中之物的作用,反倒退居其次。相反,其身份属性与标签反倒成为一种销售障碍。一旦过了中秋之后,月饼也就失去了继续得到存续的理由。

  若不能正视这种环境的变化,以及时代的变迁,还停留在“追忆传统”的观念中,那么月饼行业就会陷入自设的困境中难以解脱,普通消费者也会变得鱼游不定,无法在理想与现实,情感寄托与实际表达之间,找到最佳的结合点。月饼就是一种普通的时令产品,不必标注过于高大上的标签,也不必赋予太重的责任,否则就会把某种食品特定化、情感化、标签化。但问题在于,我们的需求在发生变化,同时表达情感的载体与方式也在不断丰富。月饼还是那种传统的月饼,不过人的行为方式却“一代不同于一代”。

  月饼市场的标准之议,核心还是“今天我们如何过节”的情感表达。在过去,月饼不仅是一种过节的道具,更是一种精美的食品,同时满足着精神与身体上的“双重饥饿”。今天,以团圆为主体的节日意义还在,不过过节的方式却日益丰富,人的欲望也不难变得简单而易满足。只有正视到了这种不可逆转的变化,那么月饼的标准变化,才不会成为难以形成广泛共识的议题。

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