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张胜磊:让富含深厚文化的民族品牌傲立于世界

  作者:张胜磊

  在企业航行的海域线上,民族品牌无疑是发展最有力的驱动。自加入世界贸易组织以后,中国市场成为众多国际品牌的必争之地。我们习惯了国人对洋品牌的推崇,鲜有外国人对中国品牌的追求。这就是典型忽略了民族品牌的感染力和文化精髓。

  诚然,民族品牌,是我国文化的富矿,于企业发展而言,并不是阻力,也不是摆设,而是一种珍贵的文化资源。这种资源是世代延续、活态传承的,对于企业来说,应该保护、传承,并持之以恒的发扬下去,尤其在中国经济经历了30多年的高速发展后,在全球采购、全球营销的大环境下,我国民族品牌究竟是沦为只为他人做嫁衣的生产制造商 , 还是奋起直追成为能和国际品牌同分羹、平起平坐甚至将其超越的优秀品牌,成为摆在民族品牌面前一道重要的难题。

  然而,我们也必须意识到:由生产大国转变为品牌大国是个长期的、曲折的过程,其中必然要经历改革的阵痛与前进的艰难。

  民族品牌包括老字号和现代企业,它是一个民族文化区别于其他民族的独特标识。在现代化、全球化浪潮的激荡中,如果其品牌建设的比较好,品牌资产提升很快,那么其品牌的核心价值一般都很明确。史考特·泰格说过,“能俘获你的心的品牌就能促成行动;能俘获你的感情的品牌便能得到青睐 ”。可见,从消费者自身形象出发塑造品牌的核心价值,尽量满足消费者对自我形象的要求对于一个品牌的塑造至关重要。同时加强对民族品牌的认同和阐发,努力使民族品牌中的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,就能激发蓬勃的社会经济的发展活力。“各美其美,美美与共”,把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的民族品牌文化精神弘扬起来,把继承优秀民族品牌又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代民族品牌创新成果传播出去,就能充分展现民族品牌的独特魅力。

  在这些品牌的核心价值中发现 :老字号品牌中,传统的中国文化是核心价值的重要组成部分这是因为老字号都具有深厚的文化气息,其上百年的历史本身就是巨大的无形资产,因此成为品牌核心价值属于先天优势。老字号品牌在发展过程中依托了已经形成的企业文化和经营理念 , 既符合中国消费者的传统观念 , 又能够将员工紧密团结在企业内部 , 通过建立民族自豪感和民族自信心使品牌具有极强的企业凝聚力和市场竞争力。而新兴的品牌更趋于和国际接轨 , 品牌核心价值则更具时代气息。无论是老字号还是新兴品牌,创新通常也都是品牌核心价值的一个重要内容 。因为现在已经是一个信息飞速发达的时代,中国传统的 “求稳”应该转换为“变中求稳”,通过速度制胜,以灵活来取得发展 。

  变革有立,就有破。面对行业变局,过剩并不是所有的需求都已被满足,而是需求在升级。

  当民族品牌发展到一定程度后就很难再有突破。从过去年代走来的企业一般都是靠门店数量进行快速扩张,而不是真正去了解消费者的需求、建立高效的推广平台和零售经营模式,以及建立拥有独特的、强有力的基因品牌。老底子能否激发新活力,将人们耳熟能详的名字转化为销售量是每个企业都该深刻思考的问题。再好形象的品牌也需要经受市场环境和大众消费心理变化的现实考验。

  市场营销发展到今天,消费者心理和需求已经成为制定市场战略和策略的必要因素 。消费者对于运营品牌和提升品牌资产而言是非常重要的;成功的民族品牌的核心价值几乎都是基于消费者角度确立的,考虑了品牌应该且能够为顾客提供什么利益才能被其认同并在其心中占有特定的空间以及将这种占有率长期保持下去,最终使得消费者由最初的品牌认知逐步发展为拥有坚固的品牌忠诚和品牌信仰这一最高阶段 。

  除去充分满足消费者的需求之外,企业内部的自我改良同样重要。从企业内部员工出发,价值属于文化范畴,如同建立企业文化是个长期过程一样,品牌核心价值的建立同样是一个漫长、 甚至曲折的过程 。保证从高层到低层的每个员工都清晰地知晓品牌的核心价值至关重要, 同时核心价值还应该在具体工作层面定义清楚 , 这样才可能保证品牌的运营过程能够真正围绕核心价值进行。

  例如 , 吉列坚持把年销售额的 40%用于产品创新 ;3M 是 25%;花王 7000 多员工中有2000 多人从事研发工作 ;迪斯尼创建 “ Im agineering”部门专门开发创新方案。可以通过广泛的品牌价值的培训来确定员工需要掌握的技能 , 对于有效执行核心价值的员工应该进行适当奖励。对于多品牌的企业,如果每个品牌的核心价值有显著的区别,则可以将员工区分为不同的亚文化群体 , 每个群体严格围绕他所管理的品牌的核心价值来执行品牌运营战略和策略。当然,现在有研究表明,企业如果能建立公司品牌更有利于品牌资产的提升,如果只有一个公司品牌,那么如前所述,该品牌核心价值观则更应与公司的企业文化息息相关。

  民族品牌不仅要致力于构建自己的品牌价值,还应该注意竞争对手的品牌核心价值。忽视竞争对手是危险的,只有清楚了对手品牌的核心价值,在树立自己品牌的核心价值时才会有的放矢, 不会有雷同或者模仿之嫌 。例如,大众汽车强调的是德国工艺、宝马说自己是最终的交通工具, 这是从功能性利益出发 ;而百事则宣扬百事的一代;索尼提出数字化梦幻儿童 , 这又是关乎情感的核心价值。可见品牌的核心价值并不一定要将几种利益全部涵盖,只要能抓住其中一点, 深化并且做好,就有可能成功 。

  通常情况下,品牌的核心价值是不应该改变的 。这是因为如果改变品牌的核心价值,那么随之而动的有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动 , 这样消费者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊 , 更极端的是,一旦新的核心价值与旧有价值冲突 , 消费者会不知所措。随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加强 , 我国民族品牌会更大程度的面临国际品牌的竞争,在加强企业自身实力、提高管理水平的同时,品牌的建设也是个长期的过程,不可一蹴而就, 要用长远的眼光来看待。

  民族复兴的中国梦激荡着亿万人民共创未来的澎湃激情,民族品牌的雄起更是连接着全中华儿女的民族骄傲感,全面深化改革的共识凝聚起13亿人不懈奋斗的磅礴力量,提高民族品牌的机遇可谓天时、地利、人和。坚守我们民族品牌的核心价值,矢志追求美好崇高的道德境界,我们的民族就永远充满希望,我们的国家和企业发展必将不断抵达发展新高度。

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