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堂吉伟德:“疯狂的鞋子”究竟是何种消费心态?

  作者:堂吉伟德

  昨天上午,一款名为NMD的阿迪达斯新配色球鞋全新上市,粉丝、黄牛齐齐出动,不少人却因限量以及门店销售策略调整空手而回。记者现场采访发现,运气不佳的粉丝在现场进行登记后只能回家等通知,而通宵排队的黄牛却能转手以两三倍的价格再转手。带着满满的情怀来排队的粉丝不禁感叹,希望推行限购政策的商家今后能少一些“深坑”,多一些“真诚”。(3月18日《新最晨报》)

  抢苹果手机,抢商业房源,抢演唱会票价,现在居然连一双鞋子,都有人进行疯抢,“疯狂的鞋子”究竟是饥饿营销策略的高明,还是跟风习气的顽疾?当消费者被商家的营销策略给牵着鼻子走时,那“浮云遮眼”的商业繁荣之下,恐怕还应进行消费理性的反思,排队的“真爱粉”们究竟是在满足对产品价值认同的情怀,还是在满足亮出先手的虚荣,厘清其间的关系与差异,有助于对商业行为进行更为客观的研判。

  存在的行为都具有合理性,真粉丝们自然是不惜代价,并以此作为一种乐趣,所谓“子非鱼,焉知鱼之乐”。不过,乐得划算与否,合理与否,却又是另一种维度。个人的行为当然有其自由度,不过综合起来,就会成为一种社会现象,因而也应有边界的考量,否则就会增加整个社会的成本。由于消费的疯狂,以及营销策略的有效,从而让一双鞋子造就“神奇的黄牛”。如果说时下是一个物质匮乏的时代,人的需求总是很难得到满足,加上没有替代产品,巨大的竞争导致疯抢行为的发生,还有情可原。而在时下物质极为丰富的情况下,依然还以款式和型号作为宣传的噱头,引来粉丝们的疯狂,此种成本的付出究竟合理与否,值得每个人的冷静思考。

  国人历来有跟风的习气,也就是常说的围观文化,从而很容易制造出“围观场景”。当凑热闹的心态在消费市场被利用后,就会变成排队抢购商品的盛景。只不过,相比于排队就医、上学等刚需,对于一双鞋子的软需求,将其上升到“情怀的需要”和“文化的高度”,是不是有些为赋新词强说愁了?其实,爱一样东西并不一定要获得,静静的关注才是其最高境界。

  在历次排队买手机的盛况出现之后,很多人也开始在讨论一个问题,即功能再强大的产品,也不过是一个日用品,况且随着更新换代,其随时也会被新的产品所替代。理性对待、实用为先的原则,才是消费者应有的姿态,也才是避免被商家炒作所诱导的出路。因为从某种程度讲,这种现象具有“中国特色”,同样的方式在国外几乎很难发生,因为国外消费者那怕是忠实的粉丝,也不会为了一款产品而疯狂和激动,并把第一时间获得作为追求。因为他们知道,任何产品都是以“销量为王”,所谓的饥饿营销,不过是吊人胃口的策略而已,只要消费者不迎合和不配合,那么黄牛们也就失去了市场,商家一个人也会玩得索然无味。现在回过头来想想,当初被人疯狂的各款苹果手机,那一款又不是人人皆有,而付出极大时间和金钱代价获得的产品,不久就被更新款的产品所替代,当初的追赶者,又再度陷入了新一轮饥渴中。

  其实,饥渴营销策略中,不是商品有多稀奇而珍贵,而是围观和炫耀式消费习气之下,造成了群体性盲目与疯狂。“疯狂的鞋子”究竟是何种消费心态,这需要个体性反思,更需要群体性思考,上升到社会和文化现象去解决,方可避免成本的累积和风险的叠加。

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