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胡 艺:春晚零广告是一种进步

  • 来源:齐鲁网
  • 2012-01-24 08:08

关键词:进步 广告 胡 艺

[提要]不仅央视龙年春晚不植入广告,以后的春晚也应坚持零广告方向。其他文艺节目、影视剧的植入广告也..

  作者:胡艺

  央视在龙年春晚拿出重拳把所有广告元素剔除得干干净净,其目的就是还观众一个纯净好看的节目,陪大家过大年。除夕夜晚,广大观众亲眼看到,从八点开场到整台晚会结束,一个广告的影儿也没有。(1月23日《扬子晚报》)

  近年来,作为公益性的央视春晚,掺杂了不少商业因素,曾多次受到观众质疑。各种软硬广告轮番上阵,有的广告植入显得生硬、做作,不为观众所待见。受助人拿1573国窖酒感谢捐助人,就是春晚广告植入牵强的例证。央视春晚作为公益性文艺节目,寄托着观众沉甸甸的传统文化情感,不适合植入广告。央视龙年春晚兑现承诺,放弃高达数亿元的广告收入,放弃所有软硬广告。这是化解商业春晚尴尬,让春晚回归公益的重要一步,这本身也是一条广告。所谓"不看广告看疗效",且不论龙年春晚30年的改革是否成功,节目是否精彩。从现实来看,除了春晚开幕之前的广告插入以外,观众在四个多小时的春晚节目中看到的没有广告骚扰的干净"春晚"。春晚总导演哈文的承诺变成现实。单就这一点来说,龙年春晚有进步。

  进一步说,不仅央视龙年春晚不植入广告,以后的春晚也应坚持零广告方向。其他文艺节目、影视剧的植入广告也不能泛滥。随着社会经济和文化产业的发展,植入广告这种新型广告形式不断进入观众的视野。从郭宝昌的《大宅门》到冯小刚的《非诚勿扰》,从徐静蕾的《杜拉拉升职记》到《《变形金刚3》,植入广告正在成为商业影视的盈利手段。《非诚勿扰》20多个的植入广告让制片商在电影上映前就收回了50%的成本。《杜拉拉升职记》因为植入广告的收入,还没上映就收回投资80%。《变形金刚3》中,不仅有国外的品牌广告植入,中国的几家企业也搭上了顺风车,在影片中大秀自己的产品。某中国品牌牛奶更被网友称为"最牛植入",因为该牛奶在片中有中文包装、有台词植入,出场长达10秒钟。

  在我看来,植入广告对于影视节目质量是把双刃剑,植入广告做得好,有利于投资方获取利润,提高影视节目质量;植入广告做得不成功,也会损害作品质量。

  因此,植入广告如何融入影视题材,不引起观众的反感,是一个颇具技术含量的问题。这一方面需要提高文艺节目与影视剧质量,让观众感到植入广告没有伤害节目与影视剧本身。另一方面植入广告要符合剧情需要,自然融入剧情。不能过多过滥,手段拙劣,让观众产生"被广告"的不快。最后影响影视剧的票房与节目收视率甚至导演、制片人的口碑。

  《变形金刚3》植入中国品牌的广告,把电影院的人笑喷了。这显示了洋导演的功力与广告植入的技术水准。可是我们某些影视剧的植入广告,让人摇头叹息,感觉上当受骗。就连积极肯定植入广告的广电总局副局长张海涛也承认,"我国植入式广告确实存在植入数量过多,植入手法生硬等问题,影响了广大观众对影视作品和广播电视节目的欣赏。"

  据资料介绍,好莱坞大片对植入广告的处理,除了品牌要大、推广实力要强外,更看重植入广告是否和故事契合。"曾经有中国的汽车企业,要求增加一个汽车人的角色,还得有一个很醒目的LOGO放在这个汽车人的胸前,这等于让人家重写剧本,这怎么可能?导演迈克尔·贝当场就以一句'我又不是给你拍广告的,这不可能'予以拒绝。"中国导演有没有这样拒绝生硬植入广告的底气呢?

  龙年春晚不植入广告是一个很好的开端。中国品牌广告植入好莱坞大片,相关部门想管也管不了。但是,在国内拍摄、制作、上演的影视剧,对植入广告要严格把关,不能喧宾夺主,自砸招牌。结合中国国情,借鉴国外做法;充分听取社会各界尤其是广大观众的建议与意见,对影视剧广告植入出台规范,纳入制度化管理轨道,避免影视剧投资方、制作方"有奶便是娘",对植入广告来者不拒,污染观众眼球,推动植入广告健康有序发展。十分重要。


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