人民日报：乡村客栈如何推开“三重门”

乡村客栈如何推开“三重门”（农家乐如何走好转型路）

——来自云南乡村旅游一线的观察

本报记者 徐元锋

今年5月底，洱海保护“三线划定”方案公布。根据方案，湖岸“蓝线”以外15米内，实施生态搬迁，建筑物基本拆除；“蓝线”以外100米内，禁止新建民用建筑和拆旧建新。这意味着，曾经被热捧的洱海海景房将淡出，洱海周边约300多家一线客栈面临关闭。这一结果引人深思：乡村旅游如何有序发展？除了不踩生态红线，还有哪些要权衡？

在洱海西岸的大理市喜洲镇，“喜林苑”客栈稳扎稳打，定位高端却发展势头良好，正谋划在剑川县和腾冲市布局新店。采访中记者感受到，项目落户乡村，须考虑生态、社会和文化三个评估维度，乡村客栈只有推开有序、融合和创新“三重门”，才能避免水土不服带来的副作用。

“有序之门”——

大干快上难免吃“后悔药”

从北京来大理开客栈的刘女士吃了盲目发展的亏。刘女士来大理10年，一直在古城人民路附近开客栈，苦心经营之下，客栈小有名气，房客回头率也高。眼看着别人朝海边发展，她也在湾桥镇投资建设了一个海景客栈。可洱海保护的禁令，让她开新客栈的计划打了水漂。

五六年前，随着环洱海公路贯通，洱海周边客栈餐饮业迎来井喷式发展。以双廊镇为代表，一度与世无争的渔村，成了日新月异的“大工地”，因为双廊发展空间有限，“握手楼”“亲嘴楼”几乎随处可见。客栈民宿业蓬勃发展，在大理呈梯次蔓延，与双廊隔洱海相望的喜洲镇桃源村，客栈数量过去四五年翻了近10倍。

大理在成为国内民宿界标杆的同时，环境隐患也随之埋下。由于制度规定和管理的相对滞后，大理洱海边乡村旅游发展基本是粗放式的。洱海环境保护，带来了与行业发展的激烈冲突。

耐人寻味的是，大理碰到的环保问题在乡村旅游中相当普遍。随着全域旅游推进，一些曾经“藏在深闺人未识”的古镇、景区迅速“蹿红”，游客数量开始爆发式增长，客栈餐饮业一哄而上，而基础设施投入、行政管理等支撑条件往往滞后，导致先发展后规范。一旦环保等红线被突破，返回头来治理规范，代价沉重。这种挑战，在剑川县沙溪古镇、普者黑景区等乡村旅游“后起之秀”中，都不同程度存在。

除了扎堆无序发展带来政府管制之痛，客栈行业自身竞争也已白热化，钱其实并不好赚。在腾冲市和顺镇开客栈的杨清清坦陈，这几年周边客栈平均入住率逐年下降，“每年下降10个百分点算是好的啦。”据统计，2017年上半年云南民宿客栈数量超过5000家，居全国首位。但半年前，数字是8000家左右。这意味着半年时间里，两三千家客栈民宿被淘汰。

“喜林苑”经营者、美国人林登认为，乡村旅游尤其是客栈民宿火了几年后，到了该静静的时候了：地方政府是事先规划打好基础，还是为猛增的客流沾沾自喜？行业投资者除了想着赚热钱，要考虑项目合规性和长远盈利点，心态得冷静下来。“这也未尝不是好事”，林登认为，尤其是在乡村振兴大幕开启之时，头脑清醒以后能少些“翻烧饼”。

“融合之门”——

贸然下乡小心“水土不服”

在行业整体发展不尽理想的背景下，扎根云南香格里拉的松赞集团发展势头让人艳羡。除了在迪庆运营5家山居酒店，松赞正在大兴土木，布点“滇藏旅游线”，以至于有人担心是否步子太快了。集团负责人白马多吉解释：“松赞扎根藏区经历18年的成长摸索，到厚积薄发的时候了。”

为向客人展现最为本真壮美的香格里拉风情，松赞集团的山居酒店都选址在偏远山乡。这让松赞集团的本土化运营成为必然，虽然价格差不多，但松赞和五星级酒店很不一样。松赞的本土化用工都在九成以上，“松赞人”就是当地农民。在茶马古道重镇奔子栏背后，松赞奔子栏酒店就藏在山坳里的百任村。驻店经理罗德军告诉记者，奔子栏酒店12名员工，都是当地人，学历基本是初高中水平。

在松赞集团，酒店管理者和员工之间，服务人员和客人之间，体现出浓浓的亲情，这也是许多高端酒店客人最为看重之处。白马多吉介绍：“我常对员工说，对客人别太拘谨，就像家里来人那样招待客人就行了。”酒店用工和用品采购本地化，让松赞为当地带来福利，也形成了独具特色的酒店文化体验。

林登先生扎根大理乡间10年了，对社区关系十分看重。他认为，不同于城镇酒店，资本下乡需要入乡随俗，如果深宅大院自我封闭起来，“水土不服”的成本会很高。何为入乡随俗？北京人刘女士说，许多地方客栈经营者和房东的关系恶化，争议多在房租上。聪明的经营者，不能说涨就涨，不会把关系弄僵。

客栈和乡土的融合，还体现在善用本土旅游资源上。乡村的风土人情、历史遗存、土产美食等，都能为客栈所用。喜洲镇桃源村的王柏是本地人，经营着一家20多个房间的客栈。他告诉记者，自己的生意经就是和客人交朋友。因为是本地人，王柏的服务有很多优势，比如对当地的风物认得清楚说得明白，带客人出去玩得深入；亲戚朋友多，一呼百应，旅客的需求很容易满足。

林登认为，目前乡村旅游对外来项目的环保评价越来越重视，但从社会和文化维度，如何和当地有机融合“打成一片”，而不是对当地造成冲击和破坏，还尚未引起足够重视。

“创新之门”——

破解“痛点”才能行稳致远

支撑松赞集团快速发展的，除了宾至如归的淳朴服务，关键在于其独特的旅游产品——“卖房间+卖线路”。松赞集团对客人实行一揽子服务，一个旅行管家和一辆专车全程陪同，一路住松赞的酒店，让游客在饱览滇西北最佳风景的同时，可以体验做豆腐、制作传统木碗等当地民族文化，打包产品还设计了野外徒步后藏式野餐，产品价格也不菲。白马多吉坦陈，恰恰是“旅游增值服务”的部分，贡献了集团利润的大头。

松赞集团总经理知诗七林认为，国内的高端游客在过去5到10年内，迅速走向成熟。因此旅游供给侧结构性改革的核心是产品创新，“摸着客人的需求走”。林登也说，最近三五年，国内客人逐渐成为“喜林苑”的主体。腾冲的杨清清也认为，对一般出游住客栈的散客来说，能提供“吃住行游购娱”的综合性旅游服务，会减少游客出游的搜寻成本，是行业发展趋势。

产品创新是一面，对乡村客栈来说，制度创新解决后顾之忧同样重要。无恒产者无恒心，乡村客栈对外来经营者来说，“房子不是自己的”始终是块心病。杨清清介绍，比如你签20年租房合同，一晃5年过去又该交房租了，才发现经营还没上轨道。“这是造成行业浮躁、经营行为短期化的一个重要原因。”她说。

针对投资者的这个“心病”，腾冲市借鉴浙江德清做法，推出“产权建设用地+不改变土地性质的配套用地招商”政策：在界头镇拿出近300亩地，采取依托村庄“点状供应”政策，让民宿投资者拥有40年产权。项目根据客栈个性需求，量身定制。据悉，这项制度创新的落地工程“云水兮项目”已封顶，第一批乡村客栈即将投入运营。

找到了为游客综合服务的努力方向，在云水兮拥有一家“真正属于自己的客栈”，杨清清还有一件烦心事，如何推广营销？目前，OTA（在线旅行社）平台的佣金过高和暗自“竞价排名”乱象让杨清清感到担心。他告诉记者：“如果不加整治，难免会劣币驱逐良币。”

“乡村旅游的痛点，恰恰是行业需要创新突破之处，客栈除了靠风景也要靠发展环境，哪个地方能把共性问题解决好，哪里就能在未来占到先机。”白马多吉说。

《 人民日报 》（ 2018年07月08日  11 版）

[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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