光明日报文化评析：热播剧不能沦为广告剧

法治中国语境之下，植入广告当有更规范的考量。剧情与广告的互动，起码当置身于法治框架之下。于此而言，植入广告的数量或属于制片方的质量自治范畴、广电部门的行业监督范围，但植入广告的内容显然要以《广告法》等升级版的法律法规来调整规范。

电视剧植入广告哪家强？眼下热播的《欢乐颂2》怕是当仁不让。根据片尾显示的鸣谢商家名单可知，该剧中各式植入的品牌商超过50家。广告品牌五彩缤纷，植入方式五花八门。从场景到剧情，从台词到道具……真可谓“软硬兼施”又无孔不入。

有人说，如此“野蛮带货”让“欢乐颂”成了“广告颂”。这话虽失之偏颇，但豆瓣评分直线下滑到5.2的肇因，除了剧情拖沓、人物设计走偏等共识外，广告多得让人随时有“出戏感”亦是不争的因素。

话分两头。一方面，商业剧不是公益片。“在商言商”地去追求利润最大化，这也是契合价值规律的寻常事。看得出来，《欢乐颂2》主创人员在巨量广告植入上确实花了不少心思。何况，2011年10月11日，原广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；当年11月28日，又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》——在“限广令”之下，植入广告分摊电视广告的“刚需”，似乎也是情理之中的事。有数据称，2013年中国植入式广告的市场规模已达到78亿元。

另一方面，高估热播剧的“带货能力”，恐怕难免“不作不死”的结局。在新一季的剧情中，比如主角樊胜美，一个干了近10年的人力资源主管，竟然被猎头公司挖去做植入品牌公司的“理财顾问”，难怪连她男朋友都一脸懵懂；又比如爱喝矿泉水的主角安迪，这一集的习惯仍然没有改变，不过更接地气了——直接从进口高档水变身为国产大路货……类似违背剧情常识与人物身份的广告植入，加上生硬的镜头安排、别扭的出场走位，对好剧口碑的伤害或许也是摧枯拉朽的。

热播剧广告植入已经成为业内潮流。从2010年的《丑女无敌》到2013年的《咱们结婚吧》，再到2017年的《欢乐颂2》——植入广告对电视剧品质的影响，终于成了电视艺术范畴内的一个现实议题。就像网友说的，连古装剧都能植入面膜广告了，现代都市剧里的主角们，凭什么不能成为“行走的广告牌”呢？但问题是，凡事过犹不及，如果靠着IP热而“野蛮带货”，观众看的究竟是植入广告还是“植入剧情”呢？

如果视野更宏大一些，法治中国语境之下，植入广告当有更规范的考量。早在2015年，英国兰卡斯特大学学者程碧茜就曾发表题为《植入式广告影响儿童认知当受法律规制》的文章，提请关注植入广告的规范问题。剧情与广告的互动，起码当置身于法治框架之下。于此而言，植入广告的数量或属于制片方的质量自治范畴、广电部门的行业监督范围，但植入广告的内容显然要以《广告法》等升级版的法律法规来调整规范。

一言以蔽之，热播剧的“带货能力”，不能只是个一地鸡毛的良心话题。

《光明日报》（ 2017年05月29日 02版）

[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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